中国家电30年发展史对陶瓷业的启示
中国家电业从1979年发展初，从政府引导并高起点引进，到90年代走向海外，全面市场化发展，再到进入新千年至现在的产业全面扩张，品牌集中度进一步提高，企业成为真正主角，应该说，家电业的发展是改革开放30年的一个真实写照。家电业的发展，无论从其时间推进、阶段递进、所取得的成绩，都与中国的改革开放历程与成绩有着紧密的渊源及非常接近的相似之处。
据轻工业部最新数据，中国家电行业今天的销售规模已经高达6000亿美元，冰箱、洗衣机产量占全球40%以上，空调、微波炉产量占全球70%，小家电产量几乎占全球90%。正是这一系列惊人的数据，才有了世界公认的“市场化程度最高”的行业地位。在陶瓷行业界，应该有不少人感叹自身行业与家电业的差距，但是，差距有多大呢？以年销售额为例，与最大产区同城的家电名企美的集团，按其半年报公布的销售额上半年销售收入是465亿元，2008年预估目标为900亿元，而去年整个佛山陶瓷产区的产值也只不过才600亿元。
而从市场经济及行业发展规律来看，任何一个行业的发展，在市场经济规律特别是当前全球化的市场经济环境下，任一行业与某一领域行业的发展、操作、进程，都可以从市场营销、品牌传播等方面找到其相通之处，因此，试探透过家电业发展中最重要的市场营销与品牌传播两大模块，通过分析其特点、演变、规律，尝试性地启迪尚在发展中、普遍认为市场化程度并不高的陶瓷行业，似乎显得格外有意义。
由杰瑞·麦卡锡(Jerry5McCarthy)教授提出的“4P理论”，即由“产品(Prod-uct)、定价(Price)、渠道(Distribution)、促销(Promotion)”为核心的理论框架。它在家电业营销界影响至深。当前，品牌集中度较高是家电业市场化程度高的一个典型特点之一，未来的陶瓷行业一定也会进入品牌集中阶段。下面，选择“4P”理论中三个支撑点(定价略)为切入点(个人认为，这三个支撑点对陶瓷业有借鉴之处)，回顾与分析家电业市场营销特征的形成与演变，希望对陶瓷行业市场营销的进步与发展提供一些启发性的思路。
产品：强调品质，注重包装
应该说，大体的品牌家电企业的起步、发展，几乎无一例外遵循了品牌传播学的基本的原理。即初期重点宣传产品的高科技、高质量，例如1982年“张瑞敏把76台冰箱砸成了废铁”成为海尔注重产品品质的绝对经典案例。
第一、家电业“概念包装”的成功典范
至于概念包装，这几乎是家电业用得最泛滥的招式。甚至当我们对这个招式不屑一顾的时候，典型的“概念包装”———海尔电热水器的“防电墙”上升为国家标准，被强制性地应用于行业所有企业。
而在家电业泛滥的“概念包装”历史中，格兰仕的“光波炉”，美的的“紫微光微波”，曾经都是彼此争得不可开交，甚至闹上法院惊心动魄的争议案例。而在这些大品牌大规模传播的“概念包装”案例背后，是数不清的家电业二线品牌充当了炮灰，但也是在这样纷纭的混战中，加速了家电业的品牌集中程度。
回到我们的陶瓷行业，应该说，“强调品质”的内部工作，做得应该是相当不错的。行业大多数品牌企业，内部基本都建立了一套专利申请、产品鉴定等完善的制度，行业也不乏“省级技术中心，国家高新企业”的重量级企业，本来，这些都是宣传“强调品质”最权威的背书，但可惜的是，我们更多的企业，跨过这些最有影响力的背书，跃过品牌形成的原始阶段，集中所有精力冲动地直接进入“品牌美誉度”的提升阶段，由此，我们行业并不缺乏面向大众，但只影响到行业的推广活动。
当然，营销冲动并不意味着有很大的过错，一个新品牌想在短期内迅速进行业界，新颖的营销当然重要。这矛盾吗？举个例，奥运火炬制造商华帝股份的发展史中，“100万创业基金拿了70万做标志设计等营销”的事迹，被外界视为典型的偏向市场、品牌的品牌企业。但我们分析他的市场营销轨迹，你会发现，这个典型的营销冲动型企业，其最早的宣传核心就是“强调品质”。从华帝燃具品牌史来看，在其发展初期的1992年至1999年七年时间里，华帝的品牌地位是“高质量、高品位、高效益，立志打造中国精品”，品牌广告语分别是直截了当的“华帝燃具，中国精品”，“倡导绿色环保、打造中国精品一族”，“好产品自然受欢迎”。
第二、陶瓷行业“产品营销”新趋势
“概念包装”这个招式我们用得少得可怜。为什么？
一，我们的行业里有一部分来自家电业，造成“概念包装”用得泛滥的错觉，而是自认为用一招半式已经取得不错的效果。
二，我们行业有一大批长期从事陶瓷行业甚至一毕业就进入陶瓷业的职业人士，企业、企业家、自身三个主体长期形成的营销惯性，使我们完全忽略了这个招式的真正作用。
以我个人的观点认为，“概念包装”是一个品牌初级发展阶段在市场营销中必不可少的手段之一。当然，这是系统的市场营销体系中的一个环节，它不能成为一个品牌在年度推广的主轴。基于陶瓷行业产品比家电业产品更新换代更快的特点，“概念的提炼与包装”，更应该成为新品推广中应用最为广泛的招式之一。因为，概念包装的方式，也是导购促销员接受新品知识最易记住的产品知识点。另外，我们也可以根据企业的特点，创造一个独有的、不可复制的“概念包装”，通过一定周期的推广，使其形成品牌的独特DNA。
目前，在产品概念提炼，包括产品的整体包装推广，已经有部分企业做得相当出色。其“产品营销”的操作步骤和思路与成熟的家电业大同小异：
一、为新产品创造一个独特的、毫无抄袭迹象的命名；
二、赋予新产品独创的技术创新成果和人文理念；
三、选择重点平台(如展会)发布新产品，随后全国性巡回发布；
四、通过整合传播，特别是利用知识产权、科技含量、行业创新等宣传点进行复合式传播。
一般地，能做到所述四个要点，对产品进行整体包装及推广可谓凤毛麟角，而能做到者，其产品都能引领行业潮流。例如蒙娜丽莎陶瓷独创的“建筑陶瓷薄板”，经过几轮的新闻传播、展会展示等推广，已经成为行业的风向标。当然，由于是开创性的产品，从技术研发到新品上市，再到成为主流产品的周期会相对漫长一些，但随着国家建设生态环保友好型社会政策的深化，以及由蒙娜丽莎企业起草的“建筑陶瓷薄板”两项国家标准通过公示获批，蒙娜丽莎“建筑陶瓷薄板”的市场推广及销售也获得了阶段性的成果，相信蒙娜丽莎的成功，也必将对行业“产品营销”整体推广的趋势起到一定的引导和表率作用。
渠道：相对独立，特征明显
要分析家电行业的渠道建设及其特征，应该从家电企业最直接、最常见的几种经销商模式入手。
第一、三种主流渠道的形成与发展
“捆绑经销商”，即捆绑经销商成立销售子公司。这种模式被称为“格力模式”，2006年前后，分别有格兰仕空调与美的空调效仿，分别在主要中心城市设立销售子公司。当然，“格力模式”的形成，需要企业决策者有着“有勇气、有决心、有耐力”的胆识。据报道，曾经有一个年销售额达1.5亿元的大经销商,来格力厂要求特殊待遇,语气中透着不容商量的傲慢。董明珠非但没有理他,反而狠狠反击:把他开除出格力经销网。由此引发的渠道变革，使格力在短时间内形成了强大的“捆绑经销商”式的分公司模式。曾经引起业界大讨论的“格力拒供国美”事件最直接的起因，就是因为“格力模式”创造的强大实力的分公司，因此才有实力与广州国美抗衡，引发了全国国美与全国格力渠道的决裂斗争。
“区域独家代理”，即在每一区域只选择一家有实力、有诚信的一级经销商,通过一级经销商的网络优势发展二级代理商,直至终端销售。此种模式的前提条件经营的品牌在行业里是唯一的，必须有绝对的投入力度和品牌忠诚度。华帝燃具是此种模式较有代表性的家电品牌之一。创业初期，华帝燃具不选择已经有意向、有实力的综合类电器经销商，而是选择有志独家代理、以华帝品牌为事业的潜在经销商，并制定长期集中资源做区域市场的战略，精心培育、深耕细作、以点带面、连成一片，经过十几年的发展，独家代理制模式已经成为企业发展的核心竞争力。
“逆向打通价值链”，即利用已经建立的强大、完善的销售渠道网络，以现有渠道势力迅速建立自有品牌。代表性企业是龙的集团。龙的集团曾经是美国惠而浦洗衣机、荷兰飞利浦小家电、日本松下小家电、韩国LG洗衣机等国外知名品牌的中国总代理，年销售额近20亿元。1999年，“龙的”自创品牌，核心产品主要在电水壶、吸尘器、榨汁机等领域。目前，龙的集团销售收入突破40亿元，占据了国内精品小家电的头把交椅。
以上是家电行业典型的几种渠道模式。当然，现在也兴起厂家直销模式，或是厂家与网站直供的间接渠道模式，典型代表有创维电视，但由于直供价与主流渠道的价格有着较大差距，由此引发了价格体系混乱的局面，对销售工作带来了直面的冲击，能否长期并存，还有待时间检验。
第二、陶瓷渠道现状分析及对策
相对而言，陶瓷行业的经销商模式，基本上就是以上几种主流模式的集合体。目前，还没有一个对渠道划分较为清晰的企业,更无法谈及某品牌有比较明显的渠道特征。下面我们分析一下陶瓷行业实践以上渠道的现象，并试图分析出陶瓷行业未形成清晰渠道的真实原因及建立渠道核心竞争的解决之道。
一、“捆绑经销商”策略是短时间内做强做大的途径之一。但是，由于陶瓷企业基本采取“现款打货”的方式生存，而分公司形式即意味着资金回笼周期延长，由此带来不堪重负的财务负担。因此，目前为止，在陶瓷行业，还没有一个很成功的“捆绑经销商”分公司模式。
二、“独家代理制”是所有企业最向往的经销商模式，也是品牌忠诚度最高的。但是，忠诚的客户需要长时间的培育，而大部分有实力的陶瓷经销商，特别是二级城市的经销商，均同时操作好几个品牌。当然，强势一线品牌都有一部分独家代理单一品牌的经销商，但是远远未达到“独家”的程度。
三、“逆向打通价值链”模式分“自建渠道网络”及“创立自有品牌”两大阶段形式。目前，全国性的陶瓷卫浴专业连锁商应该数华耐.、立家具有代表性。但从其企业战略来看，短期内华耐、立家应该不会建立自有品牌，因此，陶瓷行业短期内不会出现“逆向打通价值链”模式。
综上所述，目前，陶瓷行业在渠道建设方面依然是比较薄弱的环节，行业品牌集中度的形成，超级品牌企业的出现，改善渠道结构，形成具有带有明显渠道特征、具有核心竞争力的销售渠道将是必由之路。而从家电业的经历来看，有勇气、有决心、有耐力将是企业决策者必须具备的前提条件。
促销：形式多样，厂商同步
促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。大部分家电品牌促销基于精确的产品、价格定位，完善的渠道而展开的。
第一、多层次的家电促销形成及特征
家电业促销常见的四个动态SI特点是，统一促销主题，统一促销形象，统一促销礼品，统一促销动作。从促销的方式来看，常见的有套餐、折扣、返点、返现、返卷等；从促销的类型来看，家电业的促销在较早期间就实现了“制造商对批发商对零售商对消费者的促销”的三层次促销。他的前提条件是可控程度较高的渠道，有指导性有控制力的定价权，有较全的产品系列，三者缺一不可。“三层次促销”的特点是自上而下，首先，促销目标一般由两个层次构成：第一促销目标是总部对批发商(经销商)设定的、相对独立和硬性的指标，完成相应的指标级别获取单次奖励(如提货返点等)或年终奖励；而第二促销目标是相对宏观的，硬性的指标由经销商结合当地实际情况而定；再者，促销活动内容从主题到详细的文案、方式都有着连贯、统一的风格。比如，一次名为“夏季奥运会冲击波”的促销活动，对经销商、消费者的促销方式都采取运动会常设的奖项，对获取不同奖级的消费者给予不同的奖励。
与家电业的促销相比，基于并不清晰的渠道划分，决定了陶瓷行业的销售运营基本仍停留在比较原始的“销售运营”体系水平，无法达到“厂商同步”的运行步调。
第二、单层次陶瓷促销及对策
陶瓷品牌的渠道特点很大程序决定了陶瓷业的促销类型多是单层次的。即厂商对经销商的促销，或是厂商跨过经消商直面消费者的促销实施方案(由经销商灵活应用)。甚至所有陶瓷品牌的促销主题，一定是只适合直面消费者的，不可能兼及经销商。顾及经销商的，促销方式也是非常单一的，即在规定时间提取一定数量一定范围的货品有折扣。甚至，两者的促销是跨部门分开制定且完全独立的，例如，市场部制作直面消费者的促销方案，销售公司制定提货优惠方案，而方案目标也不一，提货优惠方案是因为库存压力，促销方案是间接协助经销商提升市场销量。反之，家电企业早已设立职责清晰的市场部和销售部，而重要促销活动多是两部门紧密合作的结果，统一主题，促销方式和促销内容风格一致。
今年五一及十一黄金周，我走访了大部分主要省级城市的建材市场，虽然也有大部分企业统一制定了促销方案，有数家品牌企业统一设计制定了活动物料，有一家企业制定了统一的指导性优惠价格(一两款砖)，但没有一家企业下属的经销商能做到统一促销主题，统一指导价，统一促销形象，统一促销礼品，统一促销动作的。
单层次的促销活动，往往是经消商低价拿了特价产品，但往往还是高价“吊”起来卖，无法体现缓解厂商库存压力的的促销目标；不统一的促销活动，难以形成品牌效应，也无法形成促销力度与气势。
在短时间内无法改变渠道状况的情况下，如果要获取更大程度的促销成功，除了常规的策划、培训、督点等战术外，我认为，前期沟通比战时的督战更有效果。一般地，我们经常强调市场部人员五一、十一黄金周必须全员充实到一线督战。事实上，在促销前期，抢先与客户沟通，及时贯输促销方案政策、内涵等，争取客户更有信心，投入更多资源，获取更大促销效果。例如，十一黄金周期间，笔者一改五一期间奔赴全国各地督战的习惯，改为提前20多日前往各地，给客户讲解方案，推介各地成功经验等，暨面对面宣贯了活动内容，又提前争取到客户有限的资源，实践证明，在目前特殊的行业环境下。提前实地沟通更有效，是最大限度争取统一主题、统一形象、统一礼品、统一动作的最佳途径。
以上所述的三个方面，是家电市场营销发展史上的缩写。值得说明的是，以上内容笔者并没有完全按营销学的系统理论知识点展开，而是选择某个角度所呈现的现象展开，期望对陶业市场营销人员有所启迪。另外，从大范畴的市场营销来说，新闻公关、事件营销、地面活动都是家电业较为常用的营销战术。
回归至陶瓷行业，多品牌战略被认为是陶瓷行业专属性特有的经营之道，有言论称，一些所谓的行业大鳄就是凭遵循行业特有的属性采取特别的策略获得“巨大成功”的。当然，也有人发出疑问：我们行业到底有没有所谓的大鳄？按目前行业态势来看，如果按国内外的品牌影响、市场占有率等指标来看，我们行业品牌集中程度应该是不高的，严格意义上的成功者、大品牌还没有真正出现，当然，有趋势表明未来几年即将有进入公众视野的陶瓷大品牌，借鉴家电业等市场化程度较高的行业经验，并结合自身情况，推陈出新，对品牌发展应大有裨益。作者：蒙政强